panda 对于建材家居，还有装修行业的公司来讲，想把线上做起来，难度大得多，光下苦功夫远远不够， 还得有高明的供应链与获客策略。
大伙儿别看每年双11很热闹，卫浴洁具、瓷砖、涂料、地板、灯具、门窗、装修等几乎所有的泛家居行业，都有一些冒尖的品牌，动辙单日上亿的成交额。
里面的水分有多大，想必参战者甘苦自知。
据大材研究的观察，双11电商战果赫赫的那些公司里，遇到困境的大有人在，甚至出现了面临倒闭的情况。真应了那句：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
这里选择了几家有代表性的建材与家具、装修公司电商案例，都是起了个大早，也赶了个早集。有罗莱、九牧、林氏木业这些成功的，也有美乐乐、泥巴公社、实创装饰这些遇到麻烦的，总结了一些实用的启发。准备力战电商的同学，不妨收起来认真看看。
先来说罗莱，做床单、被罩、被芯等产品的公司，在它的渠道布局中，电商特别牛，天猫渠销售收入增速非常稳定，京东和唯品会渠道销售收入2017年也在大幅增长。
光电商收入这块，2017年就超过10亿元，同比增长超过40%。它不光是说双11这一天做得好，而是放到一年的时间里比较，连续几年都有数据，这个就非常牛了。
在泛家居行业里，绝对是一等一的顶尖电商高手。
它有几点做法，依然是有参考价值的。下面我用1、2、3来总结，读起来估计枯燥点，但看得更清楚明白。
1、起步早，2009年就出手了。据说2008年就在研究。动手早的公司，再差也有几分功底，成功者还挺多。
2、决心大，在罗莱品牌之外，单独创建了LOVO品牌，专门用于电商战线，这下跟经销商的矛盾化解了。单独设立了一个事业部负责。我觉得家居品牌有此勇气，事儿就成一半了。
直接到今天，很多公司想拿下电商，但是就请了一两个人在那里维护，怎么出成果？难！
不过，刚开始的时候，LOVO依然用了罗莱的名称，但后来经销商施压，只能选择退出，要求LOVO独立塑造品牌。而且物流、仓储、呼叫中心都是外包，客户投诉也比较多。
2、起步期，集中力量包装了一些爆品，打爆品是后来的说法，但确实成了电商里的一个规律。凡牛气哄哄的电商，多多少少每年都有几款爆品出来。
据说定价399元的产品，LOVO在天猫一天卖了8400多套，现在看来都是很不错的成绩，成功点燃了团队的希望。
3、2012年时，罗莱双11卖了9600万，首次拿到该品类的天猫销冠。当年请了知名超模裴蓓担任形象代言。后来又请《吸血鬼日记》的男主角伊恩来代言，俘获了家纺的主流买家：女士。
而很多家纺同行，请的都是女明星，LOVO的母品牌罗莱请的是李嘉欣、海马请的李冰冰、博洋请过赵雅芝、紫罗兰请的周迅、黛富妮请的是巩俐、凯盛跟范冰冰有合作。
再后来，请韩国艺人Rain（郑智薰）为LOVO代言人。
也就是说，LOVO不过9年的发展历史，代言就换了3个。这完全是当成一家大型品牌在打造，而不是作为主品牌的附庸。
4、2013年，引进兔斯基动漫，网店充分用了该元素，推兔斯基系列产品，而且搞了一些公关事件，比如请来演员，穿戴着兔斯基和嫦娥的COSPLAY在上海地铁行走，引爆关注。当时这套产品，据说不到4天时间，售完1.3万套。
后来又跟小黄鸭、哆啦A梦等卡通形象合作，光凭跨界动漫这点，手笔就太大了。
5、2014年的时候，将YOLANNA欧恋纳、乐优家、LUOLAI-KIDS罗莱儿童等，导入线上。
6、LOVO也有几次转型，刚开始是全线上，2016年的时候，跟罗莱生活的线下品牌“乐优家”合并，改名LOVO乐优家，主打线上线下结合的新零售。2017年双11全网总销量2.56亿，又是家纺类目销冠，线下营收1个亿。
到2018年初的时候，又转型成互联网直卖，剥离线下1个亿的收入，全力攻线上全渠道，跟京东、唯品会、 云集等线上渠道深度合作，今年一场云集的超级品牌日，LOVO当天销售超过1200万。
9、很多创意营销做法，看几个案例：
实验性视频《家的记忆度》，抽选女粉丝，在丈夫不知情的情况下，测试是否记得床单的颜色。视频播出手，传播量惊人。
借势TFBOYS，推王俊凯同款睡衣、床单。
7周年，同时请8名网红，给每个网红配对应的产品。光这个网红代言产品，周年庆全网卖掉2.5万件。
现在光LOVO这个板块，团队差不多300来人，有单独的电商仓库。
二
2007年时，林氏木业以一家淘宝店起家，10多年间见证了家居电商的风云变幻。
2017年双11，林氏公开的数据是，当天斩获6个亿的营收。
值得注意的是，林氏木业连续几年都公布了战果，2013年1.6亿元，2014年3.3亿元，2015年5.1亿，大概从2012年起，一直是家具类目的老大。
大材研究查询到网上一个数据，正是2015年，林氏木业的销售额已逼近25亿元。
其中，2014年时，林氏木业开始做线下体验店，佛山开了体验馆，后来又入驻万达广场等，几年时间光这种门店已有几十家。
这家公司现在的增速不像前几年迅猛，但它在电商板块积累的经验，值得我们认真研读。大材研究还是带各位看几个亮点。
1、起步更早，2007年就在淘宝卖家具，没有自己厂，跟厂家合作。一年多时间做成皇冠店铺。一年后进驻淘宝商城。刚开始也没有太多经营秘诀，背后也同有资本力撑，靠的是团队人员点滴积累与淘宝营销工具的使用。
但是创始人林佐义的老本行是网站建设，生意却很差。说明一个道理，你在A行业做不通，并不代表你换个行业，还做不好。
另外，当你发现新的风口或工具的时候，马上行动，小步尝试，厚积勃发，有可能创造意想不到的收获。比如现在的小程序、微分销等，赶紧弄起来。
2、曾经自己建厂，但发现不行，后来全部委托代工厂，进行评估筛选，目前合作的厂子数量据说有200多家。
3、刚开始组建珠三角的配送安装团队，不过要从业主那里收费。
后来在本地找公司或个人合作，客户端是免费的，根据客户对配送安装服务人员的反馈，设计不同的奖励。
另外，通过沉淀，拥有100多条专线的物流商。
4、运营4年后，就确定了全品类、多品牌战略，一个品牌一个风格系列，多品牌运作，后来涉足了八大主流风格，能够提供所有住宅家具。
旗下有林氏、卡伊莲、克莎蒂、卡法尼、亚兰蒂斯等多个品牌，并不是一次性入驻天猫，而是分成了几年时间。
5、2011年就看重产品的拍摄效果，外包给专业公司，将产品与场景结合起来。2013年的时候，自建1000多平方的拍摄基地，成为行业里的榜样。
总结的是大多属于战术层面的事儿，但正是这些积累，才造就了如今的林氏。
三
卫生洁具触电比较晚一些，毕竟刚开始的时候，大家觉得浴室柜、马桶、浴缸等产品，业主看不到实物的话，网上不好卖。
何况电商要有价格优势，走低价，会跟原来的经销渠道产生冲突，非直营门店大多不配合，线下安装的问题解决不了。
“老大哥”级别的九牧出手了，而且起步还挺早，2009年就开了淘宝店。
刚开始只是为了去库存，后来发现卖得不错，就在2010年正式启动了电商战略，组建专门的电商团队，在2011年的双11交锋中，砍下300万元销售额。
之后，一路开挂，连续多年的卫浴销冠。
2012年，3500万。
2013年，1.2亿元。
2014年，2亿元。
2015年，2.5亿元。
在九牧电商做大的路上，有几点值得我们思考：
1、仓储、物流等问题同样光顾了九牧，同那些遇到问题就打退堂鼓的公司不一样，高手与低手在能耐层面的本质区别，就在于寻找解决办法的能力。
九牧在2012年试水O2O模式，引进订单分流管理系统，发动线下经销商变成服务商，为网购用户提供本地服务支持。
事实上，大材研究观察发现，绝大多数涂料、地板、卫浴洁具等建材公司，要想在电商板块赏尽天下风光，有必要将经销商、门店动员起来，面向网购用户提供物流、安装与售后服务，当然，双方要谈好收益分配。
收益定，事定！门店动，事成！
2、九牧专门为电商研制了产品，刚开始卖五金产品，后来卖马桶、浴室柜等，都有这种情况。其实到底跟门店的差别有多大，估计也只有厂家自己知道。
客观来讲， 不排除有很多公司，所提供的电商专供款，或者单独的电商产品线，其实跟线下门店销售的商品，差别并不是本质的。建材家具何尝不是如此。
3、网上买的东西，同样能享受到各种线下服务，后来又推五星定制，网购同样可以获得九牧设计师的定制支持，从空间设计、产品搭配，到设计效果图输出，与线下没有区别。
作为建材家具公司，如果动员不了线下的力量，纯粹做线上业务，这事儿的天花板很矮，很快就推不动，上不去。
四
更早的家居电商头号玩家，应该有美乐乐家具的存在，一家刚开始风生水起的公司，一度声称年营收20亿，可惜2015年后屡遭变故，风流早被雨打风吹去。
之前总部放在成都的，现在跑到深圳去了，由一家名叫深圳象限家居设计有限公司在运营。
百度指数也能反映出美乐乐那波澜起伏的7年变化，从2011年开始，指数一路上涨，先是在500以下，2012年涨到最高2200多，2013年杀到3490以上，2014年还能维持在3000以上.
2015年开始，从最高2771一路跌，跌跌不休，到今年，最高的周平均值才刚到1068。
3倍的跌落，美乐乐快要沦落到家居电商的二线梯队。思考现状固然重要，更有价值的还是寻找背后的原因。
刚开始的时候，美乐乐是一家淘品牌，在淘宝上卖货，跟林氏木业差不多。
大概在2011年时，美乐乐退出淘宝，将精力转向官网，并且在线下搭体验店。2012年拿到4000万美元的B轮融资，随后在2014年的时候，就声称开了200多家店。
这里面其实犯了一个错：完全退出淘宝。
截至目前，也没有成功的独立家居电商。宜家家居的官网访问量虽然大，但它的营销不靠网上卖，何况你暂时没法跟宜家比的，起点差距太大。
梦想可以，需要兼顾现实。
即使放在服饰鞋帽、3C等行业里，垂直电商品牌想靠自己的独立商城获胜，找不出几家。除非那些做平台的公司，靠着强有力的资本支持及成熟的市场环境，比如唯品会、聚美优品等，还能趟出一条大路。
也正是2014年的11月份，红星美凯龙的高管袁伯银，加盟美乐乐出任总裁。有意思的是，当年6月份的时候，网上曾传出消息，时下的风云人物、红星美凯龙董事长车建新，曾造访位于成都的美乐乐家居网总部。
这算得上它的高峰时期，不过，来自中国质量万里行的信息显示，当时收到了消费投诉35例，比2013年增长5倍。现在去网上搜索，能发现它的负面投诉依然不少。
一家创业期的公司，即使营收增长比较快，但口碑砸了，也可能后继乏力。连基石都没打好，怎么能修高楼。
当时的业绩看起来还不错，2015年的时候，其估值一度超过5.7亿美元。同一年，东易日盛入局，以1280万美元购买了2.25%的股份。
东易日盛入股两个月后，宜华木业入局，以8401.9万美元的拿下18.21%的股份，按此计算，美乐乐估值已降到4.61亿美元，比东易日盛收购时缩水1亿美元。
引发外界诸多猜测的是，两家上市公司相继入股后，美乐乐的动荡期居然随之到来。正是2015年，美乐乐创始人李永刚、黄辉，还有空降的总裁袁伯银等，相继离职。到2017年，CEO高扬也离开了，后来由沈毅接任，干得也不长。
名声在外的美乐乐，营收还算可观，但持续亏损严重，有公开信息显示，美乐乐2014年实现营收12.82亿元，亏损1.33亿元，2016年亏了1.26亿元。2017年上半年继续亏了几千万。
就是在这种经营环境下，美乐乐还在不断开设线下门店，喊出了1000家的目标，其中包括了直营店，寄希望于靠速度取胜，其实资金链极度紧张，危机重重。
在市场积累没有到一定程度，而且已开设的门店产能并不可观的情况下，继续实施扩张战略，并非上策。
除非支持你的资金足够雄厚，比如有上百亿规模的资金等你用，而且公司自身也能快速造血。
要知道，以红星美凯龙、居然之家的体量与影响力，也是直到2016年之后，才开始高歌猛进，加速开店的，此前很长一段时间，步子都是比较稳健的。
针对高管离职问题，当时有说法时，东易日盛入股后，预计提出了新的战略要求，双方无法达成共识，进而引发核心高管离场。毕竟东易日盛前脚发公告，黄辉后脚就闪人。
说到这里，我觉得美乐乐跟凡客诚品有几分相似，后者由陈年创办，小米的雷军投资，也曾经高歌猛进，剑指100亿，后来产生巨亏，连续转型求变，直到现在也没有扭转局面。
美乐乐还能不能重拾荣光，这是一个富有挑战的课题，我们也希望看到它纵横天下、笑傲江湖的身影。
另外，实创装饰、泥巴公社等装修公司，其实也曾经在电商战场跃马挥刀，比如实创装饰，2015年流传在网上的信息是，当年居然拿下4.16亿的业绩。随后的2016年，实创排在pingo国际后面。部分地方爆发危机后，实创的天猫店居然关了。
看似营收华丽丽的，其实甘苦自知，如果光为了双11的营收数据好看，而忽略了真实的成交或者是利润空间，其实有可能把企业带到坑里去。
这两家装修公司目前都遭遇严重的“马失前蹄”，具体原因，大材研究曾经有两篇文章做了分析：《To泛家居圈所有创业者：金刚钻不够硬，别揽瓷器活！》《从实创的麻烦到苹果装饰困局、一号家居网陷落，粗放式扩张的道路走不通！》
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用户评论
这个分析太对了，我一直觉得现在的家居电商市场有点过于竞争激烈了，这种格局变化早晚要发生！看看罗莱线好像一直在走自己的路，真就突出了自己！
有17位网友表示赞同！
美乐家居和实创这两家倒闭是让人遗憾的。希望他们能好好总结经验教训，重新找回 footing!
有12位网友表示赞同！
说残酷的故事我有点同意，我觉得很多商家在快节奏的发展中很容易把控不住平衡点，最后摔个“惨”。还是要踏踏实实的做优质产品和服务！
有18位网友表示赞同！
九牧崛起挺震撼的，之前感觉他们一直是小眾品牌，现在竟然能在这个市场里脱颖而出。
有10位网友表示赞同！
罗莱林氏这三家的发展战略我一直关注着，真的很有意思，尤其是针对年轻人的产品设计和体验感确实让人眼前一亮！
有9位网友表示赞同！
家居电商变局确实是一股强大的潮流，很多家电品牌都在积极调整策略。其实市场竞争激烈是好事，能让消费者看到更多更好的产品！
有8位网友表示赞同！
这个分析说的太对了! 美乐乐和实创的发展模式已经落后于时代了！现在年轻人更看重生活品质和个性化需求，只能说他们没有及时调整战略！
有10位网友表示赞同！
希望这个变局能够带来更多更有品质的产品，让大家在新家居电商市场中获得更好的体验！
有15位网友表示赞同！
这个标题一看就知道是行业内消息，不过九牧崛起是真的让人吃惊，看来他们在产品力和营销策略上确实做得很不错啊！
有14位网友表示赞同！
说的这么残酷，估计很多老牌家居品牌心里都凉了。现在要适应时代的潮流变化，才能在竞争中生存下来！
有18位网友表示赞同！
美乐乐和实创退潮也预示着家居电商行业未来的发展方向可能会更加细分化，不同品牌的定位将会更加明确！
有8位网友表示赞同！
家居电商的变局确实让人兴奋！希望新兴品牌能带来更多创新，满足消费者不断变化的需求。
有16位网友表示赞同！
市场瞬息万变，很多家电品牌都面临着这样挑战。 这也让整个家居行业变得更加 dynamic!
有13位网友表示赞同！
这个标题真是吸引人！感觉像是揭秘了一个商业行业的秘密。 罗莱林氏九牧崛起，美乐乐与实创退潮确实是一个令人惊奇的变化。 期待看到未来这市场的走向!
有11位网友表示赞同！
其实家居电商的发展一直都在变革中，这种调整也正是市场规律的一种体现 。
有16位网友表示赞同！
我一直在关注这个行业，对罗莱林氏九牧的崛起非常感兴趣，他们的产品设计理念和营销方式都充满活力。美乐乐 和实创退潮确实让人感慨万千，希望他们能抓住机会重新站起来！
有17位网友表示赞同！
家居电商变局确实是一件大事! 有些品牌成功转型，有些品牌则逐渐被时代淘汰。 这一切都在告诉我们市场瞬息万变，唯有不断的创新才能立于不败之地！
有18位网友表示赞同！