那是一种全粉红色的冰淇淋。巧克力外壳来自厄瓜多尔出产的一种非常稀有的红宝石可可豆。粉红色的效果既归因于可可豆本身的颜色，也归因于加工技术。钟雪高创始人林盛告诉本刊，得知这种原料的存在后，他想将其应用到产品中。但在尝试了多种组合后，最初与牛奶放在一起时闻起来像酸抹布。直到找到了来自日本的柠檬柚子，才终于尝到了好滋味。这两种原料都非常稀有，无法保证稳定供应，因此只能在特殊日子出售。

66元一份的冰淇淋并不常见。但如果你看看钟薛高的其他产品，你会发现每个产品的平均价格在20元左右，而且是至少8个产品成套出售，每位顾客的价格约为150元。刚刚过去的天猫“6.18”年中特卖中，生鲜板块销量前两名都是冰淇淋品牌，分别是中街1946和中雪高。天猫平台上的冰品品牌中，70%是国货，单瓶价格在10元至20元之间，需要多次购买。如果你对吃冰淇淋的印象还停留在盛夏烈日下，当你从路边冰柜里拿出一根价值两三块钱的冰棍边走边吃时，那么这些数据说明人们的消费习惯已经发生了变化。

随着生活水平的提高，冰淇淋消费出现了新场景。 “这就是从季节性的、令人兴奋的街头消费向长期家庭消费的转变。”林盛说：“这就像中国零食篮子的变化，经济条件不好的时候，里面只有瓜子，慢慢就出现了猪肉。腊肉、鸭脖现在开始在冰淇淋里占有一席之地。”这种随机性的单一消费升级为家用冰箱储存消费，夏季和冬季的消费周期也将不再那么明显。”这也是峰瑞资本看好崛起的原因。钟雪高——的“冰淇淋行业高度集中，乳制品龙头企业伊利、蒙牛、外资企业、绿雪、雀巢以及区域品牌为主。”老牌冰淇淋企业占据了线下市场，但冰淇淋市场互联网仍然是一片蓝海。”锋锐资本执行董事黄海表示。

天猫作为电商平台，见证并间接支持了国产冰淇淋品牌的成长。天猫冰品品类负责人周倩向本刊回忆：“哈根达斯早在2010年就进入了天猫，但当时还不能做仓库配送，所以是网上购买优惠券的方式。并线下提货。 2016年，第一家正式上线运营的企业是中街1946。很快，阿里巴巴联手菜鸟物流、安鲜达等生鲜冷链配送企业，形成仓储配送一体化承接方式，解决品牌积压问题。 “天猫还为品牌提供消费者洞察，帮助制造商设计新产品。”我们发现榴莲在水果中很受欢迎，所以我们建议中街1946可以开发榴莲口味的冰淇淋。对方一开始有些犹豫，后来意识到可以用小众口味来定义自己的品牌特色。小众口味用户粘性也较高，这将为品牌形成忠实的粉丝群。 “正是因为中街1946、中雪高等品牌2018年在天猫取得了不错的成绩，今年更多的冰淇淋品牌进入了市场，数量从去年的60多个猛增到了140多个。

线上冰淇淋品牌主攻市场升级。这不仅是为了区别于线下，也是为了满足人们对品质提升的需求。以中街1946为例，它是沉阳中街冰电城食品公司旗下的高端品牌。品牌总监赵志告诉本刊：“早在2002年，中街冰点的产品就已销往全国，价格从1元到5元不等。经典产品有中街老冰棒、中街大锅等。”作为一家东北企业，中街冰店的冰淇淋体现了浓厚的地域特色，即食材实用，但忽略了外观和包装。中捷1946是完全不同的设计理念。 “虽然是一个简单的长方形蛋糕，但上面浮雕着品牌创立日期1946年的数字，非常独特。在成分上，它使用纯牛奶和奶油，不添加一滴水或添加剂等。作为制冷剂，它也像香水一样具有前、中、后三种色调，让冰淇淋的味道随着时间的推移而变化，留有回味的余地。”出售给公众。中街1946的用户画像为25岁至40岁之间的女性。他们不仅懂得自己享受生活，也考虑提高其他家庭成员的生活质量。

在黄海看来，线上主打高端市场也与冷链成本有关。钟薛高的产品一定要送到用户家。产品必须先放入装有干冰的隔热袋中，然后放入泡沫塑料箱中防止碰撞，最后放入冷链车中。这将确保它在48 小时内不会融化。 “如果我们卖普通冰淇淋，销量不足以支撑物流成本，也不适合经济账户。”

棒状冰淇淋比碗装冰淇淋更受中国人欢迎

高端国货的机会

国产冰品优势逐渐显现。

曾几何时，中国人对高端冰淇淋品牌的了解仅限于哈根达斯。 1996年哈根达斯进入中国市场时，“如果你爱她，带她去吃哈根达斯”的口号，可能会让80后的人感动。能够在“酒红色”的店里吃上一顿冰淇淋大餐红色”主题代表着奢华浪漫的体验。然而，2016年，哈根达斯在中国市场的增长开始放缓。这被媒体归结为几个原因：一是消费者的见识越来越丰富，尝试后逐渐认识到哈根达斯在美国只是大众产品，而不是奢侈品；其次，哈根达斯继续保持大众产品的声誉。奢侈品的价格定位从门店体验到产品创新速度都难以匹配。第三，消费者面临更多的品牌选择。哈根达斯的广告口号悄然改为“让每一天都非凡”，更加贴近日常生活，并推出更多折扣和促销活动。

进口品牌的光环正在慢慢褪去，给了国产冰淇淋品牌更多吸引消费者的机会。第一个试水的是哈尔滨的麦迪尔冰棒。马蒂埃董事长李永清告诉本刊，长期以来，马蒂埃冰棍只在哈尔滨的马蒂埃冷饮店以前店后厂的方式销售。它们甚至没有包装，只是从盒子里拿出来。直接销售给消费者。 2012年，怀着将家乡的名优产品带到全国的愿望，李永清先是在京郊设厂生产，随后又在市区开设了四家门店。他特地邀请了意大利米兰商学院来设计店面形象和包装，目标就是哈根达斯。原来卖3元的冰淇淋卖到了5元，还新增了8款新品，分为10元和20元两类，还是比哈根达斯便宜很多。马迪尔冰棒的配方仍然与100年前犹太里海公司在哈尔滨开设工厂时使用的配方相同。其独特的品味和传奇的品牌故事立即帮助其取得了良好的销售业绩。通过授权在景区、商圈开设专卖店，进而开设加盟店。一年之内，其产品销售范围从北京扩展到华东地区。

在国产冰淇淋采用工业化生产线生产的同时，本土手工冰淇淋品牌也随之成长。据“新一线城市研究院”2016年统计，上海拥有上海冰淇淋店数量最多，有997家，其中相当一部分是手工冰淇淋店。上海美食账号“一一心”的作者高燕向本刊分析了这背后的原因：“上海是一个非常西方化的城市，上海人有出去吃甜品的习惯，比如在‘从小红楼、奶油块、栗子糕就成为了当地冰淇淋文化发展的基础，此外，上海的饮食文化也十分多元化，品类和口味的扩张也自然不满足于上海人。只吃连锁冰淇淋店的标准产品。”

因此，吕小迅在上海创立冰淇淋品牌Bonus时，根本没有将其与哈根达斯进行比较。他只是在思考如何打造出自己不同的特色。 2016年，他的店刚开业时，他暂时入驻一家卖大闸蟹的“鲁记蟹店”，采用快闪店的形式。 “冰淇淋店有淡季和旺季，与大闸蟹季节完美抵消，很好玩。”后来，当他有了常年店，需要告别快闪店时，他干脆推出了蟹黄口味的咸味冰淇淋。卢小迅认为，本土冰淇淋品牌的优势之一在于对中国人口味的了解以及对本土食材的探索。美式冰淇淋甜度和脂肪含量较高，因此他制作的冰淇淋采用意式冰淇淋（Gelato），采用新鲜食材为原料，一周内就卖光了。卢小薰的家乡在浙江，他利用浙江临安弹珠般的山核桃研制出了常年热销的风味。到了夏天，当地的青李、西瓜、桃子又可以作为原料。今年风靡全国的咸蛋黄味，其实是陆小迅在2017年用汪曾祺曾经写过的高邮咸鸭蛋制作的。不过，咸鸭蛋在天气冷的时候颜色会比较浅，也是Bonus的时令商品。

生产供应链的响应速度是国产品牌的又一优势。周倩表示，对于重大促销的定制产品以及一些新兴口味的发现，天猫将与商家在三个月到半年内完成需求挖掘、消费者验证、生产和供应链设计和开发。网上销售等一系列动作。 “像哈根达斯一样，它的生产在国外，需要提前一年订货，所以整体反应速度较慢。”钟学高创始人林盛表示，他每天都会去评论区留言，以便我们及时改进。 “比如，不止一条评论说南红提的冰淇淋太甜了，我们很快就降低了甜度。每个月都会有一个重要的会议来讨论客户体验，讨论差评投诉的数量、处理时间、口味问题等对物流时间等几个问题进行专项分析和整改。”

黄海认为，国货崛起是消费品领域的大趋势，这也是他将投资立足于消费品领域的原因。 “国外品牌只有两种情况才能继续保持市场份额：一是安全要求特别高的领域，包括护肤品、婴儿用品、保健品；二是安全要求特别高的领域，包括护肤品、婴儿用品、保健品等。另一个是调性特别高的领域，比如化妆品、奢侈品。在其他日常消费中，无论是零食、咖啡还是冰淇淋，国产品牌正在逐渐取代进口品牌。”

针对这种“国潮”，钟薛高的整个产品设计都浸透着“中国风”。它的冰淇淋形状是一个弧形瓷砖，正面印有“回”字。之所以用棍子代替纸碗，也是因为冰棍更符合中国人的饮食习惯。当你把冰淇淋舔到底时，你会发现冰淇淋棒是由可降解的天然麦秆制成的，有淡淡的香味。钟薛高的名字也成为了球迷们猜测的话题。它实际上是“中国冰淇淋”的谐音，并以三个常见的中国姓氏为代表。

国产冰淇淋将在设计上独一无二

成为“爆品”：口味、功能与情感

盘点今年夏天流行的国产冰淇淋，几乎无一例外都能在抖音、小红书等社交媒体上形成压倒性的口碑。这和他们所拥有的话题属性有关，这样才能达到“出圈”的效果。作为食物，美味是基础。口味如何引发热议，“双黄蛋”冰淇淋的生产者奥雪近年来也摸索出一些经验。品牌总监王友明告诉本刊，咸味在冰淇淋中并不常见，但咸蛋黄却深受南北消费者的喜爱，具有广泛传播的基础。 “跨界”口味也是傲雪今年的主要推广方向之一。有红丝绒冰淇淋和珍珠奶茶两种口味，趁着其他品类产品的热度。好利来的“半熟奶酪”冰淇淋和今年夏天同样热卖的大白兔奶糖冰淇淋，都是“跨界”的做法。

品味与颜值的结合，会让人有拍照上传的冲动。去年，傲雪的“网红”冰淇淋“椰子灰”本身看起来很普通，但吃完之后却像个“脏包子”。里面的可食用炭黑可能会弄脏你的嘴；虽然咸蛋黄口味的冰淇淋早已有人尝试过，但包含两个蛋黄的胖胖可爱的冰淇淋设计却是傲雪的独创。社交媒体上经常可以看到用户举起冰淇淋在阳光下拍照来表达好心情。

据龙品溪中国冰淇淋市场研究中心统计，2018年中国冰淇淋市场总量已达1239.37亿元。在这个千亿市场，冰淇淋不仅满足口味，还承载着健康需求。 Pree是一个线下起家的高端冰淇淋品牌。其第一家店在上海新天地开业。创始人卓凡表示，店里的冰淇淋使用的是米其林餐厅通常使用的Pacojet烹饪机。将冷冻的原浆用机器的高速转子现场制成冰淇淋，所以它是冰淇淋的一种。极致新鲜的状态。而且冰淇淋上还会有装饰，是甜点的精美呈现。

去年，Pree入驻天猫。如何将线下的即食服务体验转移到线上并体现用户价值成为一个问题。双方商讨强调“新鲜”、“无添加”过于普遍，因此推出了“低热量”系列产品，对注重健康的人们来说会更感兴趣。同样一杯80克的冰淇淋通常热量在200到400卡路里之间，但Pree将热量控制在90卡路里以内，并推出了78卡路里的咖啡拿铁和89卡路里的烤椰子。卓凡告诉本刊，这是通过选择低热量食材实现的。另一个关键点是赤藓糖醇的使用，它的热量是蔗糖的1/20，升糖指数为1。“就像炒菜一样，油盐的使用受到限制，炒菜也不难吃，这已经成为最大的挑战。”两款产品上线后，立即成为天猫店铺的热销产品。

用冰淇淋产品与消费者互动，达到情感共鸣，让顾客感受到精神上的愉悦感，是更高层次的要求。伊利冰淇淋今年线上线下推出高端品牌“徐金环”。伊利冰品营销部负责人表示，伊利线下包装冰品业务已拥有24.2%的市场份额，位居全国第一。伊利观察到近年来冰品消费升级趋势，决心探索打造超高端品牌来驱动业务增长。品牌名称“徐锦环”取自唐代大诗人李白的名句“人生幸福，必有万般欢喜”，恰如其分地表达了目标消费者“90后”、“Z后”。时代”的人们想要随心所欲地生活。活在当下的幸福态度。由此衍生出“享受、享受、尽力、享受”四个递进维度，形成了徐金环的品牌理念。

为了拉近品牌与消费者的距离，徐金欢打造了“欢小姐”虚拟代言形象，并形成了令人难忘的VI设计，充分渗透到从包装、到宣传、到卖场的每一个消费者接触点。不仅如此，欢小姐还在其官方微博和电商页面上用其独特的语言风格与消费者近距离互动。 “欢粉丝”变成了“欢欢”、“欢杰”，有效维护了品牌忠诚度。为打造品牌IP奠定基础。

选择合适的品牌代言人也是与目标消费者沟通的一种方式。从品牌调性和产品定位出发，徐锦焕选择音乐剧演员郑云龙作为“品牌化身”全线代言。郑云龙全力以赴追寻音乐剧梦想，践行了徐锦焕倡导的生活态度。郑云龙的粉丝是一群有高端兴趣、愿意为品质、为偏好、为偶像买单的年轻人。在运营粉丝经济营销的过程中，徐金环充分沉浸在粉丝圈子里，抓住粉丝的痛点、痒点，精心研发产品，获得粉丝认可，从而达到了快速转化的目标，形成了第一批粉丝。的忠实粉丝。比如郑云龙演唱会的门票就号称“秒抢到”。抢不到票的粉丝只能羡慕不已，大喊“我是柠檬”。徐锦焕抓住了这个微小的痛点，迅速打造出酸甜可口的“柠檬精”限量版冰淇淋。 6月25日郑云龙直播活动一经推出，3000套柠檬精礼盒就被抢购一空。粉丝们“酸”了，直呼该品牌“欢姐，这个柠檬我吃了”。

摆脱“网红”命运？

一款冰淇淋还能流行多久？如果你看看前互联网时代的冰淇淋，情况看起来并不好。 2014年，大庆红宝石冰淇淋推出的“东北大板”一夜之间红遍全国。基本的奶油味只包裹在一张印着“东北大板”的油纸里，迎着浓浓的怀旧风。为了避免支付超市、便利店的高额“入场费”，它另辟蹊径，占领街边报亭、报刊亭，在其中放置专门销售“东北板”的绿色冷柜。节省下来的渠道成本，作为电费补贴送给店主。但美好的时光并没有持续多久。随着街头报刊亭的衰落和仿制品涌入市场，“东北大禁令”逐渐“变得大家看不见”。

傲雪的“双黄蛋”也面临着类似的情况。 “双黄蛋”一炮而红后，被全国数百家冰淇淋企业模仿。近日，在温州市某食堂抽查中，发现一批奥雪牌双黄蛋冰淇淋细菌总数、大肠菌群不符合标准。虽然后来傲雪自检后回应称，这批产品质量检验合格出厂，但由于零售终端在运输过程中没有任何冷链保障，导致产品解冻，出现质量问题，但这一事件仍然侧面反映了冰淇淋这种严重依赖冷链进行温度控制的产品的脆弱性。商家无法知道自己的产品出现在哪些零售终端，一旦终端的产品存储受到污染并引发安全事故，品牌辛苦积累的声誉就会瞬间毁于一旦。

奥雪是辽宁省营口市一家有10年历史的冰淇淋公司，拥有自己的厂房和设备。但一些新兴的互联网小品牌必须依靠“OEM”完成生产，将面临更多的质量风险。钟雪高创始人林盛评价中国冰淇淋制造业：“和其他制造业很相似，产能过剩，但高端产能不足。因此，能够做到的代工厂很少。”满足加工要求。”林盛团队自己购买了一些生产设备和工作服，更换了工厂的屏幕，甚至在车间安装了四个摄像头，希望严格控制质量。林盛还为山寨品牌的模仿设置了很高的门槛。 ——的瓦形模具耗资90万元，经过7组反复试验才成功。

林盛认为，某种商品不能过于大众化，让消费者只能记住该商品而忘记品牌。从目前消费者喜新厌旧的速度来看，一旦厌倦了某种商品，对于品牌来说将是非常危险的。因此，品牌前期可以依靠一两个单品走红，之后就要有意识地增加其他单品的曝光率。钟薛高的产品目前有10个SKU。林盛的愿景是SKU不超过15个，其中一半是高复购率的经典款。他们将力求将不用动脑子就能选择的口味做到极致，不断赢得老用户的信任。另一半是独特而有趣的口味，用来吸引新顾客。某种程度上来说，电商平台上销售的所有产品都是成套的，商家已经提供了品种组合，这就阻碍了某种产品抢尽风头。

在这一点上，线下冰淇淋店Bonus的创始人陆小迅也有类似的想法：用有趣的口味来制造话题，但店里一定要有香草和巧克力，这是冰淇淋口味中永恒的主题。 “资深冰淇淋爱好者都知道，这个基本口味最能体现冰淇淋机的品质和牛奶的品质。”做出如此经典的味道并不意味着缺乏创意的空间。 “是否使用香草精来刺激味蕾，还是使用等级更好、更天然的香草籽，取决于每个制造商的意愿。不同品牌的精品巧克力也有微妙的口感差异。”对于高端冰淇淋市场，国产品牌能否“网红”单品的成功，能否让整个品牌形象深入人心，还有待时间的检验。