panda 出品 | 创业最前线
编辑 | 冯羽
去年双十一之前的互联网禁售令，成为落在电子烟头上的第一把“达摩克利斯之剑”。这一剑，让刚经历过野蛮生长的电子烟行业，被迫迎来一波“清洗”。
成立于2018年，位于深圳的一家集研发、设计、生产和销售为一体的电子烟工厂，不幸成为这一时期被“清洗”的一员。
该工厂负责人刘伟（化名）告诉「创业最前线」，在电子烟禁令推出后，从业者们集体被负面情绪笼罩。工厂上游供应链为了尽快回笼资金、减少风险，只想快点把钱收回去。而品牌商、尤其是主营线上的品牌们，账期却开始延长。
最后，夹在中间的工厂，因为资金无法回笼，现金流出现问题，甚至没能坚持到去年春节。而刘伟也选择收拾包裹，重新出发。他说：“电子烟行业属于小众市场、勉强能赚个温饱，我现在在做钢构品创业。”
寒冬之后，疫情成为压倒电子烟的最后一根稻草。它让本来就在低谷的行业，遭受到又一次打击，甚至一些“明星企业”也没能挺住。
2020年初，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项。6月，知情人士透露，福禄早已是佛系发展的“放羊状态”，有出货需求就由深圳工厂生产，不再主动拓展市场。同月，曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实解散团队，申请注销手续。
越来越多的企业未能挺过“凛冬”，正在悄然消失。据天眼查App显示，以工商登记为准，至2020年7月，我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。
媒体的报道，似乎成为电子烟处于漩涡之中的信号，更让外界对电子烟行业接连投来不信任票。资本们也明确说，电子烟行业风声紧，不考虑投资。
然而，当外界统一对电子烟持悲观情绪时，在深入了解电子烟创业者后，我们却会发现，如今幸存的电子烟企业们正在悄悄发展壮大——它们一改此前的高调，正在低调布局线下，并做好了迎接新一轮中场战事的准备。
1、低调捞金
1800家电子烟企业“死亡”——该数据一出，不仅放大了外界对电子烟的悲观情绪，也让外界忽略了这一行业的“钱途”。
电子烟毛利高几乎是行业内众所周知的。2014-2017年，国内三家主要电子烟相关上市公司（麦克韦尔、盈趣科技、艾维普思）收入复合增长率平均190%。公司的毛利率均在30%以上，而且都在稳步上升，有人曾称行业毛利率“70%起步”。
即便整个行业入冬，线上无法销售，行业内依旧有一批幸存者们享受着这一“红利”。
同样位于深圳的另一家电子烟工厂，是行业内幸存的一员。该工厂负责人王琦（化名）向「创业最前线」透露，去年电子烟出台线上禁令时，公司虽然受到一些影响，但很快就调整过来。
当时，他也遇到和上述创业者刘伟一样的情况，被供应链催着尽早打出货款，却迟迟得不到品牌商的回款。去年11月底，他一度将工厂进行裁员，以节约运营成本度过寒冬。他甚至也想过，2020年情况还不能改变，就找个新行业重新创业。
但幸运的是，这之后不到一个月时间内，工厂的订单就又得以恢复。对于这次的恢复，王琦说：“我也不知道订单变好的原因，可能对于电子烟来说，除了被禁止的电商平台，还有线下和外销等渠道吧。”
甚至在疫情之中，停工了一个多月后，在他自己都以为这次要坚持不下去时，王琦却意外迎来了他的赚钱时刻。
复工推迟让生产成为了难题，导致很多品牌的烟弹供应无法持续。王琦表示，“可能是我们比较幸运，我们过年之前有批货，正好可以调度，所以销售额也还不错。”
今年2月，美国食品与药品监督管理局宣布，烟草和薄荷醇以外的换弹电子烟将正式撤出市场，这让Juul类的封闭式烟弹大多数口味被禁止。
电子烟品牌益爽ESUN联合创始人龚自佳告诉「创业最前线」，该政策一出，让国内一次性电子烟产品在海外大受欢迎。“那会儿电子烟非常火爆，有厂家赚了不少钱，因为出货量大，能看到几个集中箱被运走。”
不止是工厂们，此前囤积电子烟，本来以为亏本了的一群渠道商，也将货卖疯了。
龚自佳透露，他认识一个威海的从业者，因为在疫情期间，电子烟代工厂们不能正常生产，他手里囤的货很快就都卖掉了。他回忆起那段时间，“大家都闲在家里，他却每天都忙，戴着口罩到处去配送产品，货还处于供不应求的状态。”
至于益爽的销量，也从断网后的断崖式下跌，逐渐恢复甚至超过断网前的水平。
另一位电子烟从业者李清（化名），在上半年的创业中，心情也经历了一场过山车式体验。
在断网前，李清以为监管会在明年3、4月份出台，就在双十一之前，大胆投入了四五百万用来囤货。但公共流量被封后，他只能从自己的私人流量出货。“那会儿真的是各种打折，想着能回回本儿别太惨就行。”
显然，有些幸存者活得不错，甚至低调地实现了远超行业水平的逆增长。
“网售禁令”封堵了电子烟线上渠道，各电子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持力度，纷纷拿出补贴资金争夺渠道资源，一时间电子烟在线下渠道遍地开花。
前瞻产业研究院数据显示，包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等，线上渠道占了中国电子烟销售八成以上。相比而言，线下渠道建设却尚处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。
但如今，专卖店销售的好处在于能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，这也让电子烟线下渠道成为玩家们的必争之地。
以悦刻为例，今年年初其两家品牌旗舰店已在北京、上海核心商圈落地。据悉，到今年5月，RELX悦刻专卖店数量增长快速，已累计突破2500家，仅今年1-5月，就有超1000家RELX悦刻专卖店落地开业。据了解，其计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店。
去年11月开始，益爽也开始在全国多个城市基础试点运营20家线下店。龚自佳表示，益爽通过近一年的努力，目前所有门店均已盈利。益爽还总结出了一套线下运营方法论，能够帮加盟商规避后续开店运营风险。
雾化烟品牌vitavp唯它创始人刘东原透露，唯它于2019年3月开始运营线下店，目前的线下门店已开至200多家，且其中90%能够实现盈利。他表示，从8月22日深圳电子烟展会结束后，开始以每12个小时开1家专卖店的平稳增长速度，在一个月时间里新开了50家店。
随着上述主流电子烟品牌疯狂开辟线下品牌专卖店，线下渠道的竞争也日益激烈。电子烟品牌往往会先免费铺货，加盟不用付费，产品上架后，开店还有补贴。
各品牌的补贴政策，让代理商和店主们也开始大规模开店。
电子烟专卖店老板唐超颖向「创业最前线」透露，他从去年11月开了第一家喜雾线下专卖店，位于武汉全新的购物中心绿地缤纷城。
起初他还很担心，因为基于多年的零售经验，他已经做好得要亏损半年的心理预期。结果没想到，仅一个月时间，店里销量就做到五六万。随着销售额蹭蹭上涨，12月，唐超颖在武汉的第二家喜雾专卖店迅速开业。
正在他准备大展拳脚，继续开店时，疫情先一步到达。但在疫情期间，固定的客群和在粉丝群的精心运营，使他店铺的表现并不差。
唐超颖给「创业最前线」算了一笔账，他每家店的开店成本在10万元以内，其中，月租金大概在8千元，押三付三需要5万左右，装修2万、备货需要2万，加上保证金1万。而他第一家老店的电子烟销量每月能达3万多。
“基本不会亏。”随着疫情回暖，他又马不停蹄地开了8家店。
对开设电子烟线下店心动的不止唐超颖。
龚自佳介绍，益爽大部分门店店主已经在规划继续开第二家、第三家益爽专营店。
同时，最近一段时间，益爽接连举办了3次地推活动。其中，在郑州的渠道见面活动中，来访人数有1000多人。在此次活动中，不仅卖出去500多份新品样品，还吸引到40多个有意向做门店的人，其中有3、4个省级代理，且打款已有100多万。
品牌们似乎都明白了，一个人可以走得很快，但一群人可以走得更远。
3、中场战事
从2019年初的野蛮生长，到年底的“断网”，再经历2020年初疫情，电子烟行业正从“千烟大战”重新回到理性阶段。
去年之前，已经在国内发展10多年的电子烟品牌，仍是一个小众市场。2019年，随着资本密集进场，电子烟成为货真价实的风口行业，这个“低调”了多年的行业，也瞬间成为一块儿肥肉，引得上千家企业进场。
彼时，品牌们做电子烟的门槛太低了，只用去深圳沙井联系一个代工厂，用10万块钱进第一批货，再花2000块设计logo，就可以叫一个电子烟品牌，还用不了500万元。
但疯狂生长的背后，行业乱象随之而来。
电商平台里，成千上万的产品在宣称自己是“戒烟神器”“健康减害”“时尚酷炫”。暑期里年轻人汇集的音乐会上，电子烟的展示、试用活动随处可见。
劣质电子烟、山寨电子烟源源不断地流入市场。这些产品中存在尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系物溶剂超标等现象，甚至还发生过爆炸事件。
同时，行业的“伪创新”也甚嚣尘上。
刘东原表示，电子烟市场的技术创业还不够差异化。他打了个比喻，就像大家已经适应了手机的形状与触控屏，有些创业者为了所谓的创新，反而要将触控屏去掉是不现实的。“有品牌不在电子烟的技术上创新，反而只注重造型，其实整个方向就错了。”
他透露，现在国内手机代工出现不良产品的概率是万分之一，但就电子烟来说，这个概率可能千分之一都不到。
好在，经过洗牌，行业正往头部集中，整体发展也愈发理性。
“经过一系列市场监管，中国电子烟行业集中度明显提高。尽管在疫情中倒闭的企业很多，但市场资源开始向十几家头部企业集中。”说起行业的新趋势，刘东原如是道。
他认为，电子烟有足够大的市场需求，疫情过后市场恢复较快。由于大量中小品牌相继离场，目前唯它已经恢复了市场，销售业绩也越来越好。毕竟，在美国，电子烟渗透率达31%，而在中国不到1%。而且，中国拥有3.5亿烟民，数量居世界第一，电子烟市场的潜力巨大。
与此同时，深耕线下渠道的电子烟市场，将不再是一个低门槛的行业，反而投入高，回本慢。
刘东原介绍，如今再进场做电子烟，投入2、3亿元，可能只是在行业激起一点浪花，而其能否做大也不一定。因为不能线上营销，这很考验企业的线下渠道能力。而且，线下的生意，并非一日之功。品牌和渠道的博弈，将是一个长久的话题。
最重要的是，监管依旧是高悬在电子烟企业头上的“达摩克利斯之剑”。关于电子烟“新国标”到底会在几月份公示，业内也从未停止过猜测。
不过，现在的企业们也在强烈期盼“电子烟强制性国家标准”（新国标）落地。毕竟，新国标能够为行业设立一道严格的准入门槛，这不仅能进一步教育用户，也更有利于电子烟企业按照规则办事儿。
*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。
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用户评论
装修时选材要讲究环保健康，就像电子烟市场的快速扩张，背后要考虑对人体和居住环境的影响。
有6位网友表示赞同！
装潢过程中，注意空间布局合理性与美观性并重，切勿让任何“疯狂”的追求冲昏头脑。
有14位网友表示赞同！
对于12小时开设一家店的现象，装修团队需高效协作，确保每个环节无缝对接。
有19位网友表示赞同！
省级代理现场打款百万，这样的资金注入需要在装潢设计上更加奢华与高调些。
有6位网友表示赞同！
装潢时考虑电子烟店铺的特殊需求，比如通风系统、安全措施等都要严格要求。
有5位网友表示赞同！
面对12小时开店的压力，装修预算和时间规划尤为重要，不容有任何疏漏和延迟。
有20位网友表示赞同！
电子烟市场疯涨与快速扩张，带动了装潢行业的高速响应和创新实践。
有10位网友表示赞同！
省级代理的大量现金支付提示，装潢项目财务管理需要更加严谨，现金流管理需完善。
有20位网友表示赞同！
在这个背景下，装修设计不仅要吸引人眼，还要考虑到对环境的影响和社会责任感。
有8位网友表示赞同！
快速开店的模式要求装潢公司具备高度适应性和应变能力，以应对突然增加的需求。
有14位网友表示赞同！
面对疯狂增长的趋势，装潢行业应该持续关注市场动态，提高服务质量和专业水平。
有10位网友表示赞同！
"12小时开1家店"的口号背后，考验的是装潢团队对空间改造和布置的能力。
有9位网友表示赞同！
省级代理大额支付的情况说明，品牌与装潢合作时需要有明确的合同条款来保护双方权益。
有17位网友表示赞同！
这个现象提示我们在做装修预算时，要考虑预期现金流的波动性和稳定性。
有7位网友表示赞同！
快速开店对于装潢质量的要求不降反增，因为口碑和形象直接影响后续业务的增长。
有10位网友表示赞同！
在这样的高速节奏中，保持高质量的服务成为了区分不同装潢公司竞争力的关键因素之一。
有19位网友表示赞同！
电子烟市场的增长也为装潢设计师提供了展现创新和差异化设计的机会。
有15位网友表示赞同！
面对12小时开店的速度，装潢材料的选取要更加注重时效性和可持续性。
有18位网友表示赞同！
"现场打款上百万"显示了装潢项目的重要性和对资本运作的影响，需谨慎评估投资风险。
有6位网友表示赞同！
快速增长的市场同时也带来了对装潢行业规范化和品质提升的压力与机遇。
有14位网友表示赞同！