美心：探索实体门店的全渠道转型战略研究报告

商界导读：在处处颠覆的互联网时代，年销售额45亿元，门业当之无愧的龙头美心看到的是：门业的互联网+意味着与经销商进行新式合作的最佳机会。

文丨徐辉

传统门业的互联网+是否就意味着颠覆，意味着关上传统渠道这扇门，转而在网络上寻找航路?

年销售额45亿元，门业当之无愧的龙头美心看到的是：门业的互联网+意味着与经销商进行新式合作的机会，能将美心集团25年的经验、美心门在质量和品牌上的优势，与经销商渠道在广度和服务上的优势进行更为深度的结合。

打开O2O这扇门

有熟识的老经销商私底下找到卢小庆：卢总，你们不“耿直”(重庆话，意思是实诚，不虚伪)。

卢小庆奇怪了：怎么说?

经销商说：你们准备在网上卖美心门，就是要颠覆我们，抢我们的生意嘛!

这是2013年，互联网、移动互联网的大潮风起云涌，电商、O2O模式次第迭起如火如荼，有多少创业公司一战成名，就有更多的传统企业感受到“颠覆”的压力。网与店的博弈成为传统企业人士们议论的主题，各行各业有的关注互联网发展形势，有的“谈网色变”，颇有些惊弓之鸟的心理。

而美心创办至今已有25个年头，采用的专卖店和经销商销售模式也延续了20多年，不少与美心一起成长起来，拥有千万、亿万身家的经销商们也同样陷入了时代急速变化的疑惑中。

美心也有疑惑，但美心更愿意去尝试。“尝试绝不是为了‘颠覆’。”卢小庆说，“作为一家有责任心的企业，是不可能为了转型而去抢合作伙伴的利益;而作为一家龙头企业，不与时俱进也是大忌。”准备试水电商之前，美心把经销商们召集起来做了一番工作：互联网传播和新的销售模式是一个发展趋势，是企业和经销商未来发展的必经之路，美心要试的，正是怎么在维护经销商利益的同时，让品牌得到更好的传播。

达成默契之后，美心才真正开始探路。与现在被大为颠覆的服饰、家电、数码等行业相比，门业有其独特的生态。门的销售是区域化的，需要前期的尺寸测量和后期的安装服务，以及长时间使用后的维护维修，简而言之，产品本身是与服务挂钩的。

而且，其也不像大多家电产品那样，是全国统一标准，比如电视是不是曲屏，是不是裸眼3D效果，产品分门别类标示出来就可以了。使用的是什么技术，消费者从标准里就能看到。而门的技术含量都基本不可见，隐藏在生产的设备、流程、试验和加工方式中。普通消费者也很难分辨一扇门的好坏，优劣往往是毫厘之差。

这就决定了门业的互联网化，需要线上推广和线下体验的协作，所以美心需要打开的，是O2O这扇门——也就意味着美心不但不需要“颠覆”经销商，还要和经销商进行更精确的分工和更深度的合作。

门内“智造”

门业O2O怎么做?美心首先组建了独立的互联网部门，来设计、生产与线下完全不同的产品，首先保证不影响经销商的现有销售。

美心20多年来的品牌影响力在网上非常明显，浏览和订单都增长迅速，但美心反而有所控制，只是尝试性地把一些客户引流给当地的经销商。比如来自北京的用户订单，就分给北京距离用户最近的经销商去提供服务，然后公司对经销商进行补贴。

“其实试水互联网美心完全没有盈利可言，我们做的就是服务经销商。”卢小庆表示，美心的网上销售人员其实是帮经销商把销售的前期步骤完成了，经销商可以直接进行后期跟踪，并专心提供更为优质的服务，最终完成销售。

这种分工下，双方的优势都将得到最大化。

从线上推广的角度，美心门的生产工艺及技术含量可以通过网络直观详尽地传达给消费者。与江浙一带因配套产业完善而崛起的贴牌门不同，美心的优势在于全产业链打造，保证门的每个环节、每个细节都臻完美。

从25年前的“榔头工业”起步，美心也走过了自己青葱的“中国制造”时代。而美心创始人夏明宪的匠人精神，带领着美心走到了门业前列。这时候，作为领头羊的美心必须要自己去探路了，美心迎来了自己的“中国创造”时代，被别人模仿成为常态。

而如今的科技大爆发，以及O2O试水，带给美心自身最明确的方向就是——练“智造”内功。

门给人的感觉科技含量并不高，但其生产设备和生产工艺，却是最富科技含量，也是差异化最大的地方。比如2011年，美心引入了一种用于汽车修复技术的生产线，经半年改进后变成为美心门量身定做的“意大利萨瓦尼尼生产线”，大大提高了美心防盗门的安全系数;比如2015年，美心开始从国外大量引进机器人，尝试用机器代替人工来操作机器，在不久的将来，就可以把门的生产周期(从测量到安装)从平均1~2个月的时间，缩短至半个月……

这些细节，以前往往需要经销商的销售队伍一对一地进行解说、推销，而一旦消费者可以直接在美心的互联网平台上追踪到生产的各个环节，便能了解到产品有何不同，为何不同。

门外大数据

从线下服务的角度，经销商可以让消费者就近“眼见为实”，体验门的手感和“毫厘之差”的精细优势，并深度挖掘提供测量和安装服务。

而在这个环节，美心20多年来的全国各地、乃至世界各地的销售数据，也成为经销商最好的服务指南。

其实从很早开始，美心就已经在做大数据了。只不过，那时候不叫大数据，叫“一市一册”。美心总部的展厅，堪称门类博物馆，有着世界上最齐全的样式、花纹和可选材质。但大而全不如精而美，这些产品如何能更好地卖给用户?

美心长期有意识地收集、整理了不同城市的收入、文化、偏好、习俗，甚至是气候等影响销售的因素，由集团的专业人士进行分析后，整理成不同的销售册，把不同的产品有针对性地进入不同的城市。传统的“指南”止步于此，而网络就能带来更多的想象空间。

一方面是前面说的抓准消费者需求，并引流;另一方面，则是更全面的消费者数据收集，更精准的数据分析，以及更详尽的服务指南。未来也许“一街一册”、甚至“一户一册”也是很有希望的。

而美心的经销商服务体系也一直非常健全，在更加深度的合作过程中，美心也将有机会发现经销商的实际需求，完善服务项目。目前美心已经做到了“随叫随到，准确无误，方便快捷”。

试水的时间不长，经销商们多少打消了顾虑。不过有人也有疑问：美心以后是不是建立一个配送中心、售后服务网点就行了?

但其实，“最后一公里”的问题不知道难住了多少互联网平台，他们都已经意识到了线下的重要性。从这个角度来看，传统企业的线下渠道往往是其线上推广的优势所在。

而当下美心的经销商有好几万人，遍布大江南北，放着现成的、深入到乡镇的队伍不合作，再建数万人的售后服务?卢小庆笑称，“我们也养不起。”

所以，互联网这个颠覆的时代，恰可能是美心与经销商更深度合作的时代。这种新时代的合作能不能迸发出更为惊人的力量?卢小庆认为：美心已经做好了万全准备。

——你做好准备了吗?

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