中国沙发制造业30年巨变昆明石棉沙产家

沙发作为软体家具，发展走过了30年的变迁，某种程度上也是整个家具行业的缩影，通过研究沙发行业，我们可以洞悉整个家具制造业的发展历程，以及行业在互联网时代冲击下艰难转型所面临的机遇与挑战。

图片来自《东方IC》

家具制造是我国非常传统的行业，自古以来就存在，自上世纪80年代以来发展尤为迅速，已成为年产值过万亿元、各类家具企业5万多家、从业人员500多万人的大产业。

接下来我们主要讨论三个问题：

1、中国沙发市场规模有多大？目前的状况和格局是怎样的？

2、500多亿市场，掘金大户是谁？

3、未来中国沙发行业有哪些趋势和机会？

中国沙发市场规模及现状

一、行业规模及潜力

从进口产品到最受中国居民欢迎的家居产品之一，产值全球第一、出口量全球第一，沙发行业是如何实现东山再起的？在互联网深刻变革传统行业的背景下，传统沙发行业又将走向何方？

要展望一个行业的未来，首先要了解它的过去。首先我们来了解一下沙发的起源与发展。

“沙发”是一个外来词，是英文单词“SOFA”的音译，沙发的起源可以追溯到2000多年前的古埃及时代。

鸦片战争打开了中国的大门，1840年沙发由英国传入我国，当时由于原材料主要依赖进口，并不普及，仅服务于少数上层人士。

直到二十世纪三四十年代，民族工业才出现短暂的繁荣，沙发制造业才在上海、天津、汉口等地逐渐发展起来，解放初期，行业初具规模。

不过，我国沙发制造业真正开始繁荣起来，还是在开始给欧美品牌做OEM的时候。

20世纪60年代，随着欧美原材料、能源、劳动力成本不断上涨，传统制造业开始向成本相对低廉的东亚转移，这也为日本、韩国、中国香港等国家和地区带来了经济增长的机会。

上世纪八十年代初，不少华侨、外商在广东设厂，中国家具制造业的OEM（原始设备制造商）模式迅速发展，后来形成了庞大的产业集群。广东也是我国家具制造业早期发展的一个缩影，我们熟悉的很多家具企业也是在这个阶段通过为大品牌代工积累了第一桶金。随着改革开放的深入，我们与国外知名品牌的OEM、ODM合作在这里蓬勃发展。

进入21世纪，领先的OEM企业开始转型打造自有品牌，商业模式更加多元化，行业进入新的发展阶段。

近年来，沙发行业保持着良好的增长势头，市场规模逐年稳步提升，2017年突破500亿元。

未来沙发行业依然有着巨大的发展潜力，主要原因有以下几点：

（一）我国经济发展良好，居民可支配收入不断增加

沙发市场需求量受居民可支配收入影响较大，随着我国国民经济继续健康发展，居民可支配收入的提高，市场将保持旺盛需求。

（2）城镇化稳步推进，二手房装修需求旺盛

虽然受到房地产周期影响，但随着我国城镇化进程的稳步推进以及旧房改造、二手房交易市场的火爆，市场需求仍在逐年增加。

（3）功能沙发渗透率有望进一步提升

目前，我国功能沙发渗透率接近15%，与美国、日本等发达国家相比仍有较大差距。数据显示，2018年美国功能沙发市场占有率达40.3%。亿欧认为，随着消费升级趋势，未来功能沙发市场空间有望持续扩大。

二、行业特点及现状

接下来我来为大家梳理一下这个行业。

根据轻工行业标准《软体家具 沙发》（QB/T 1952.1-2012）规定，沙发是指以木质、金属或其他硬质材料制成主体框架，表面覆有弹性材料或其他软质材料的座椅。

沙发按包覆材料、主体框架、使用功能可分为三大类。按使用功能可分为多功能沙发和普通沙发。多功能沙发可同时用于坐、躺、存放物品，而普通沙发则仅具有坐的功能。按包覆材料可分为真皮沙发、布艺沙发、布艺真皮沙发。按主体框架，沙发主要分为木质框架沙发和金属框架沙发。

沙发行业是互联网时代传统行业转型升级的典型，呈现出以下几个有趣的特点：

1、行业集中度较低，品牌梯队明显

我国沙发行业比较分散，以中小企业为主，龙头品牌市场占有率普遍较低，明华控股、顾家家私、华达利、佐友家私沙发市场份额分别为4.12%、3.36%、2.35%、2.27%，其他品牌沙发合计占比87.91%。

在行业已步入成熟阶段的美国市场，龙头企业占据绝对市场份额，CR4达到50%左右。相较之下，中国沙发产品的市场集中度仍有很大的提升空间。

2. 销售依赖线下渠道

从上图可以看出，我国家居行业的销售主要依赖线下渠道，这主要得益于家居产品注重体验的特性。但随着年轻消费者消费习惯的改变，家居企业也开始注重线上渠道的拓展。

3.主要依赖OEM和ODM，缺乏自主品牌

我国现代沙发制造业最早是从OEM模式起步的，虽然经过多年的努力，行业整体得到了快速发展，沙发总产值和出口量均位居全球第一，但我国大部分企业仍采用OEM、ODM模式，缺乏自主品牌，企业利润不断受到挤压。

4. 进入门槛低，市场竞争充分

我国沙发行业技术相对成熟，进入行业所需资金较少，因此行业进入门槛较低，行业企业数量较多，竞争相对充分。

主要球员综合回顾

敏华控股：一张沙发撑起百亿市值上市公司

明华控股集团成立于1992年，主营业务涉及沙发、床垫、智能家居、板式家具、海绵、家具配件等产品的研发、制造、销售及服务，旗下拥有知名软体家具品牌“CHEERS”及知名家具零售连锁“MOREWELL”，是中国家具行业龙头企业。

敏华控股是如何崛起的？

1. 聚焦单品，集中资源打造强势产品

早期明华控股是根据客户需求来生产产品，产品种类繁多，显然这不是一个好的经营模式，作为代工工厂，竞争的就是谁的成本最低，最终利润不断被挤压，公司无利可图。

黄敏莉及时意识到了这一点，带领团队寻求转型，提出聚焦单品，形成自己的优势。当时，功能性沙发在美国很流行，进入门槛不高，所以公司就把方向转向了功能性沙发。

2014年，公司开始探索功能沙发以外的业务，但占比始终较低，公司利润主要来源于沙发业务。

对单一产品策略的关注也为公司构建了护城河：

第一，规模化生产带来的成本优势。一方面提高了与上游供应商的议价能力，另一方面关键原材料自主研发生产，进一步降低了成本。

其次，将产品与品牌深度绑定，会在消费者心目中建立精准的品牌形象，有利于提高品牌知名度。

2、掌握核心技术，垄断功能沙发电熨斗架生产

在功能沙发的设计生产过程中，电铁架是最重要的一个环节，因为它决定了沙发的整体结构，几乎没有多少可以改进的空间。敏华通过研发，掌握了铁架设计的核心技术，让产品设计有了更多的空间，提高了产品的核心竞争力。

而铁架的生产厂家正是明华控股旗下的锐迈科技，据了解，该公司生产了全国90%的电动沙发铁架，基本垄断了功能沙发电熨斗架的生产。

3.出口ODM与内销自主品牌相结合

美国是全球最大的功能沙发进口国，渗透率接近50%，敏华控股通过ODM生产与美国数十家零售商建立了良好的合作关系，成为美国第三大功能沙发品牌。

在国内，明华控股旗下的“芝华士”功能沙发品牌，是国内功能沙发市场的先驱，某种程度上已成为功能沙发的代名词。

近年来，随着海外市场需求趋稳、国内市场需求逐步释放并快速增长，明华控股调整战略，加快布局国内市场。

公司一方面通过加盟商，将渠道拓展至三四线城市，接触更多消费者；另一方面启动多元化战略，扩大产品品类，并不断降低产品价格，满足不同收入人群的需求。

顾家家居：多品类运营，“买买买”频发

顾家家家具前身始创于1982年，经过三十多年的发展，公司已成长为软体家具行业领先的上市公司。

亮点一：“直营+加盟经销”销售模式迅速抢占市场

公司在中国的销售主要通过实体店进行，销售模式包括直营和加盟两种。截至2018年6月底，公司在国内外拥有近4000家门店，其中近95%为加盟店。

我们先来看一下这两种销售模式的区别：

直销模式：公司总部直接投资经营，派专门人员管理，并承担利润和亏损。此模式有利于公司战略决策的传达和销售渠道的控制，但缺点是投入大、风险大、扩张慢。

特许模式：是指企业以“经销合同”的形式将自己的品牌、商标授予加盟商，公司为加盟商提供人员培训、经营管理等方面的指导和帮助，经销店的盈亏由经销商自行承担。这种模式有利于企业在较小的资金压力下迅速抢占市场。

亮点二：多品类运营，商品种类齐全

顾家最初从事沙发生产制造，2008年以后逐渐拓展家具品类，推出软床系列产品。目前公司主营产品包括沙发、软床、餐椅、床垫及配套产品等，其中沙发为公司主打产品，占公司总收入的55%左右。

事实上，多品类运营策略更能发挥顾佳家家具的品牌影响力，在为消费者提供一站式采购服务的同时，增加成套采购量，提高平均订单金额。

亮点三：资本运作频繁

2018年初，顾家家家具相继收购德国软体家具品牌Rolf Benz、意大利知名家居品牌Natuzzi在华设立的全资子公司51%的股权；10月，顾家家家具发布公告称，拟以支付不低于13.8亿元现金方式收购喜临门合计不低于23%的股份；11月，顾家家再次公告，旗下子公司顾家家寝具拟以股权受让、增资等方式收购泉州喜宝家具51%的股权，作价4.24亿元。

顾家家家具去年频繁进行资本操作的可能原因是为了加速产品品类布局，刺激本已放缓的增速，其效果还有待进一步观察，但此举无疑给顾家家家具的现金流带来了较大压力。

未来产业发展趋势

一、市场容量将不断增长

（1）海外市场：欧美发达国家是国内沙发主要出口目的地，近年来经济增长平稳，居民人均可支配收入逐步提高，与发展中国家相比，居民对生活品质改善的需求更加强烈，家居用品更换频率更高。

此外，由于发达国家较早实现城镇化，大量现有房屋需要进行装修，从而对沙发产生了稳定的需求。

（2）国内市场：随着居民人均可支配收入的提高和城镇化进程的加快，居民对沙发的需求将不断增长。

二是未来行业整合不可避免，行业领先者的市场份额将进一步提高。

目前，我国沙发制造行业尚不成熟，行业分散，市场集中度较低，以中小品牌为主。未来随着消费升级，人们对品质、审美的要求不断提高，传统沙发行业必然会迎来一波大洗牌，一大批落后企业将被淘汰，行业龙头的市场份额将进一步提升，建立更大的品牌优势。

三、行业“大而全”与“小而美”并存

虽然传统行业巨头都在通过自主研发或资本运作拓展产品品类，走“大而全”的道路，但随着人们个性化需求的日益强烈，未来沙发行业很有可能会出现更多抓住小众群体需求的“小而美”品牌，它们在产品、渠道、品牌建设等方面或将更具创新性和开创性。

一个健康成熟的行业应该能够容纳代表不同消费群体需求的品牌共存、繁荣。

四、功能沙发、智能沙发将迎来高增长

虽然功能沙发在我国的渗透率不高，但其增长速度却比普通沙发要快。目前，除了传统的功能沙发企业，不少软家居企业也开始主打功能沙发，经过十多年的市场教育，该领域的需求正在慢慢爆发。

相比于美国消费市场功能沙发40.3%的渗透率，我们有理由相信，中国功能沙发市场还有很大的发展空间。

此外，智能家居已成为整个家居行业的热门话题，沙发作为家居的重要单品，未来也具有巨大的潜力。