东鹏饮料高增长财报看点：销量超越红牛，“三大驱动”引领突破东鹏瓷砖价格表

近日，中国功能饮料国民品牌东鹏饮料（605499.SH）公布上市后首份业绩，全年营收和净利润同比增长逾40%，也创下近年来最快增速。尼尔森数据也显示，其核心产品东鹏特饮销量已超越红牛。

在业内看来，作为民族品牌的标杆企业，东鹏饮料正凭借品牌、产品、渠道“三匹马”突围，迎来由量变到质变的爆发式增长时刻。

抢占大部分增量能量饮料市场

东鹏饮料2021年首份成绩单实现经营业绩双增逾40%，区域营收结构持续优化，全国化进程加速，年度销量和市占率持续攀升。

业绩方面，东鹏饮料2021年实现营业收入69.78亿元，同比增长40.72%；归母净利润达11.93亿元，同比增长46.90%。这个数据如果拿过去四年来对比，也是营收增速最快的一年。去年整体70亿的营收规模，已经接近2019年和2018年营收总和。这还考虑到东鹏饮料在疫情之下2020年依然实现了逆周期增长，营收增幅在18%左右，并非从低基数开始的。

报告期内，东鹏饮料经营活动产生的现金流量净额达20.77亿元，同比增长54.95%。这也间接证明东鹏饮料销量增加，收到的现金大幅增加。

从年报数据可以看出，东鹏饮料销售增长处处蓬勃，全国化战略进展顺利。其中，东鹏饮料大本营市场广东区域实现营收约32亿元，占总营收的45.9%，较2020年50%的总占比进一步下降；全国其他区域市场实现营收30亿元，同比增长43.1%，直营及线上收入7.6亿元，占比约11%。

全国区域中，公司重点发展的华东、西南区域成绩显著，华东区域实现营收7.7亿元，增长近80%；西南区域也实现营收4.3亿元，增长65%。华东、西南地区历来是国内饮料行业的兵家必争之地，东鹏饮料抓住上市机遇和当前国内能量饮料市场的调整，北上西进的战略打开了局面。

第三方尼尔森数据则更加清晰地显示，2021年，东鹏饮料主打产品东鹏特饮在我国能量饮料市场销量占比由27%提升至31.7%，成为我国最畅销的能量饮料；全国市场销量份额也提升了3个百分点，达到23.4%，位居全国第二。

虽然因产品单价原因销量位居行业第二，但到了2021年11月，东鹏特饮的销量早已超过华彬红牛，并几乎包揽了去年能量饮料市场的大部分增长。

东鹏饮料为何跑得更快？

2021年对于饮料行业来说是艰难的一年，这既得益于疫情对户外渠道的冲击，也得益于成本上升等因素带来的经营压力。2021年，国内能量饮料行业整体增速维持在10.8%左右，显然东鹏饮料的增速遥遥领先。行业分析人士指出，东鹏饮料的高速增长与其品牌、产品、渠道战略的系统性协同密不可分。

建立民族品牌的价值认同感

饮料作为传统的快速消费品，当前市场面临供给过剩、同质化竞争严重的局面，品牌与消费者之间的情感共鸣与心智认同变得更加重要。

2021年，作为民族饮料品牌，东鹏饮料在援救河南、山西洪灾、支援全国抗疫、西部医疗建设等方面做出了巨大贡献，同时还在世界互联网大会等高端会议上频频亮相，作为民族品牌，东鹏饮料也获得了更多的市场认可和赞誉。

深化重点群体聚焦战略

面对市场竞争，东鹏饮料确立了“8大群体、20类”重点人群客户策略，从“开车人群”“蓝领人群”逐步拓展到需要补充能量的“电竞人群”“白领人群”等更广泛的群体，并通过消费场景的渗透，系统性地影响消费者的认知和心智。

在营销方面，东鹏饮料也更加注重与年轻人的生活方式和消费习惯相融合，包括赞助电竞队伍RNG、中国国家街舞队，并开展大量互联网、影视植入、体育电竞赞助等新型营销活动，得到了更多年轻消费群体的认可。

创新提升产品力

东鹏饮料牢牢把握消费场景与消费需求的匹配，2021年东鹏饮料在主打产品东鹏特饮的基础上，通过产品创新、完善产品矩阵，推出0糖产品“东鹏0糖特饮”、低糖咖啡“东鹏大咖”摇摇拿铁、针对女性消费者的“舍能”果汁能量饮料，扩大消费群体覆盖，构建新的二次增长曲线。2021年，东鹏饮料其他饮料实现销售额3.72亿元，占比5.34%。

更重要的是，在产品多元化的同时，东鹏饮料借助“东鹏能量+”产品家族进行渠道耕耘，以不同的产品组合满足不同渠道在不同消费场景的需求。例如在CBD区域、科技园区等，迎合了消费者对健康、功能性产品的需求，也为东鹏饮料全国渠道拓展提供了更多的产品组合选择。

生产布局加速扩张

众所周知，饮料是一个“重”行业，东鹏饮料全国化扩张的顺利进行与其产能布局和储备息息相关。2021年，东鹏饮料生产布局加速扩张。重庆基地顺利投产、长沙基地如期开工，安徽基地、华南基地、南宁基地新产线即将投产；而位于华东衢州的生产基地也在今年1月24日取得建设用地使用权。未来，这一系列生产基地也将成为东鹏饮料未来持续推进全国化的依托。

数字智能赋能渠道实力

与此同时，东鹏饮料也在利用数字化手段提升管理效率，包括依托互联网加速转型，利用大数据分析、二维码等技术对产品产销和渠道全生命周期进行管理，并通过赋能营销人员实现智能拜访、提升效率等，这也提升了渠道商对品牌的信任度。

2022年的重点会放在哪里？

据第三方统计，目前全国零售网点约600万家，东鹏饮料覆盖的网点在2021年增长至209万家，较去年同期增加近89万家，这也意味着东鹏饮料还有很大的增长空间。

对于2022年如何实现增长，业绩发布会上，林木勤也明确“找准重点”，希望在渠道、品牌、产品等方面继续取得新的突破。

在民族潮流崛起的背景下，民族品牌正迎来新的发展机遇，东鹏饮料着力在时代大潮中抓住民族品牌崛起的机遇。

2022年北京冬奥会的举办，让国内消费者的民族自豪感、民族自信心上升到新的高度。今年东鹏特饮成功成为“杭州亚运会官方功能饮料”，并赞助汕头亚青会，着力打造“为国争光、东鹏能量”的民族品牌形象，为国人提供战斗能量。

从产品结构来看，东鹏饮料94.7%的收入来自于其主打产品东鹏特饮，而东鹏特饮主要以500ml瓶装为主，这也是区别于其他能量饮料品牌的特点，其中500ml瓶装2021年实现收入50.2亿元，占比76.2%。

因此，在渠道和产品侧，东鹏饮料打出组合拳：推出东鹏特饮“中华金罐”，分食金罐功能饮料市场；而在渠道侧，则加速向终端消费场景渗透，特别是占领终端门店的冷柜、展示柜。

据林木琴介绍，升级版“东鹏金罐”今年3月起已在全国独立便利店等传统渠道和连锁商超、加油站等现代渠道陆续上市，不仅设计更简约、更年轻化，渠道建议零售价也低于红牛，展现出抢占市场份额的巨大潜力。

行业环境的变化为东鹏饮料提供了机遇，公司的经营更加稳定，业务不断增长。

在业内人士看来，东鹏饮料瞄准的是国内金罐市场的机会。目前，华彬红牛正与泰国天狮陷入诉讼之中。从目前的情况来看，泰国天狮在现代渠道逐渐占据优势，而华彬在传统渠道则优势明显。不过这种共存局面也让双方都感到尴尬，两种产品的包装相似但口味却大相径庭，让消费者无所适从。此外，双方诉讼的进展缓慢以及尚存的不确定性也给下游经销商带来压力。

随着东鹏特饮金罐新品的上市，东鹏饮料加速了对国内终端消费场景即冰箱、陈列柜的争夺。如果说品牌策略是高打出手，那么终端抢占则是实打实的推进，从源头截断消费需求。

“冷冻是最好的陈列。”在林木琴看来，饮料冷冻起来口感最好。在此前的调研中，他也发现，很多消费者在打开冰箱的那一刻就决定要买什么饮料，所以饮料生意最基础的工作就是把产品摆上货架，冷冻到好的位置。

2021年以来，终端门店冷柜、展示柜竞争愈发激烈，其他品类饮料也在加快步伐抢占市场。根据规划，2022年东鹏饮料智能冷柜部署将进一步加强，并利用数字化手段高效精准监控部署，提升效率。

在业内人士看来，能量饮料被认为是近年来饮料行业的长期热点，但行业正在迎来新一轮变革，原有固化的市场格局再度被打破。尤其是疫情之后，产品功能化、健康化、场景化大趋势愈发明显。

东鹏饮料显然早有准备，面对行业的变化与机遇，东鹏饮料正以更确定、更宏大的战略，形成品牌、产品、渠道、消费者的系统链条，抢占行业竞争主动权。相信2022年东鹏饮料的全国化进程将进一步加速，将为现有的国内能量饮料行业市场格局带来更多新的变化。

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